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“新疆棉事件”1年后,耐克、阿迪在华销量持续下滑

2022-10-28 18:35:33 2518

摘要:新疆棉事件一年后,国货正全面崛起!2021年各大运动品牌年报显示,在中国市场,耐克、阿迪为首的海外品牌销量不断下跌,安踏、李宁为首的国产品牌销量集体爆发。阿迪达斯2021年在欧洲、北美市场均取得两位数增长,大中华区遭遇销量三连跌;耐克中国,...


新疆棉事件一年后,国货正全面崛起!


2021年各大运动品牌年报显示,在中国市场,耐克、阿迪为首的海外品牌销量不断下跌,安踏、李宁为首的国产品牌销量集体爆发。


阿迪达斯2021年在欧洲、北美市场均取得两位数增长,大中华区遭遇销量三连跌;耐克中国,同样遭遇连续两个季度负增长。



同期,安踏、李宁年营收分别增长38.9%、56.1%,安踏更是超越阿迪达斯中国,成为仅次于耐克中国的第二极。


洋货与国货大反差背后,中国人真的变了。



2021年3月,H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作,震惊国内。


受此影响,中国消费者纷纷拥抱国产品牌,最终导致各大运动品牌2021年财报上演冰火两重天。


2021财年,阿迪达斯销售额为212.34亿欧元,同比增长15.2%,净利润21.58亿欧元。


其中,欧洲和北美市场均取得两位数增长,唯独大中华区遭遇滑铁卢,全年销售额同比仅增长3%。



自2021财年二季度以来,阿迪达斯大中华区已遭遇销量三连跌,同比分别下跌15%、14%和24%,四季度降幅还有所扩大。


阿迪达斯在财报电话会议中称,2022年一季度,大中华区仍有可能出现同比两位数下滑....


全球运动品牌霸主耐克也无法独善其身,财报显示,2021年9月—2022年2月两个季度内,耐克大中华区销售收入分别下跌20%、5%。


洋货遇冷,伴随的自然是国产品牌销量暴增。


比如最具辨识度的中国李宁,2021年总营收达225.72亿元,同比上升56.1%,净利润为40亿元,同比大涨136%。


另一家国产运动巨头安踏,表现更猛。


财报显示,2021年安踏全年营收为493.3亿元,同比上涨38.9%;净利润77.2亿元,同比增长49%。


其中安踏主品牌营收为240.1亿元,同比大涨53.5%;斐乐品牌营收为218.2亿元,同比增长25.1%;迪桑特、始祖鸟在内的其他品牌营收为34.9亿元,同比上升51.1%。


单论中国市场份额,2021年安踏市占率(16.2%)已超越阿迪达斯中国,仅次于耐克中国。按照安踏预测,2022年将实现对耐克中国的超越。



这一刻,国产品牌已经等了太久。


随着中国成为世界第二大经济体,中国人的观念正在改变。国货全面还潮,加上本土品牌设计、制造能力不断提升,洋品牌的优势逐渐被瓦解,安踏、李宁代表的国货渐入佳境。


2021年8月,新疆棉事件5个月后,阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思宣称:“中国的消费者变了,市场需求已经偏向本土品牌,而非全球品牌。”


没错,中国人变了,变得更理性、更自信。


下一个时代,国产品牌终将乘风而起。



在国产运动品牌阵营,李宁、安踏最具代表性,李宁胜在品牌,安踏胜在规模。


因为体操王子的强大号召力,李宁品牌吸粉无数。2008年奥运会时,李宁作为奥运主火炬手在全球瞩目中点燃圣火,一举将李宁品牌知名度推向巅峰。


奥运会后,李宁因激进战略经历过低谷期,股价曾经历断崖式暴跌的血雨腥风。但靠着出众的质量和创新能力,李宁这些年业绩增长亮眼。净利润从2015年的1431万增长至2021年的40亿元。中国李宁的品牌度,越战越勇。



奥运会后李宁惨败之际,稳扎稳打的安踏则后来居上,先后投资伦敦奥运会、进军NBA、收购意大利百年品牌FILA,扩大海外市场。


最终在2015年以超111亿元营收,成为中国首家破百亿的运动品牌,并实现反超李宁的夙愿。


近几年安踏持续扩张,继FILA之后,又收购始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众国际品牌,构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵。


基于此,安踏市场规模不断提升。



如今一线城市虽热衷炒作耐克、阿迪,但广袤的下沉市场,已遍布安踏、李宁等国产品牌。


安踏虽有望超越耐克中国,也存在营销驱动,研发不足的隐忧。


比起李宁的高端形象,安踏品牌力仍显不足,所以在营销层面向来舍得砸钱。


2021年以来,安踏相继合作谷爱凌、武大靖、张继科推广安踏形象,并签约王一博、白敬亭,试图扩大在年轻人中的影响力。


明星代言对应的是营销费用猛增,财报显示,2021年,安踏广告及宣传开支费用为61.17亿元,同比增长为72.26%,远超营收、净利润增速。


相比之下,安踏2021年研发费用为11.35亿元,在收入占比为2.3%。安踏研发强度虽已领先国内其他品牌,仍有很大提升空间。


可见,目前安踏的规模优势主要营销驱动获得。


时代在变,国货的策略也需要变。长远来看,企业战略终归要回到产品本身。


一个真正精神富足的民族,应该是对本国文化深度认可的。如今中国制造蓬勃向上,运动品牌有李宁、安踏,手机品牌有华米OV,汽车有吉利、长城、比亚迪。


国货全面崛起的时代,洋品牌衰落,国人将加速转向国货,希望安踏们能用最好的产品迎接最好的时代!

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